В прошлом году телевизионная аудитория Формулы-1 составила 450 млн человек. Количество зрителей Гран-при падает с каждым годом, однако статусу «Королевских гонок» все равно ничто не угрожает: остальные гоночные серии в разы менее востребованы. К примеру, за чемпионатом мира по кузовным гонкам WTCC следят 50 млн человек в 200 странах мира – и это по самым оптимистичным оценкам, которые приводит организатор и единственный телевещатель этого первенства Eurosport.
Объективные данные об аудитории раллийного чемпионата WRC не публикуются, серии NASCAR и INDYCAR и вовсе смотрят только в Америке.Доля остальных гоночных соревнований еще меньше – и это не мешает чемпионатам проводится из год в год, собирать множество участников и зарабатывать деньги. Крупные и средние компании вкладывают средства во второстепенные гоночные серии несмотря на то, что полученный результат не сравнится с отдачей от спонсорства команды Формулы-1. Autonews.ru разобрался, как устроен спонсорский рынок в чемпионатах второго эшелона и узнал, зачем компании тратят деньги на соревнования, которые мало кто смотрит.
В чемпионате мира WTCC тоже есть гонка в Венгрии, но здесь на трибунах собираются уже местные жители, а сам этап из год в год оказывается самым популярным в календаре кузовного первенства. Все дело в том, что в WTCC выступает единственный венгерский гонщик мирового уровня Норберт Михелиц: на родине спортсмена считают национальным героем, его лицо постоянно мелькает в прессе, а отдельная группа отчаянных болельщиков ездит за Норбертом на каждую гонку, чтобы вживую следить за выступлениями своего кумира.
WTCC также ежегодно навещает Словакию. Помимо этой серии на трассу «Словакияринг» не приезжает ни один другой чемпионат мира. За счет эксклюзива трибуны также заполняются до предела, несмотря на не самую удобную логистику и удаленность от больших городов.
Локальный акцент на Восточной Европе делает WTCC более привлекательным для тех компаний, которым не нужен трансконтинентальный охват. К примеру, венгерская нефтяная компания MOL Group сознательно предпочла «демократичные» кузовные гонки статусной Формуле-1 благодаря совпадению регионов присутствия чемпионата с основными рынками сбыта. «У нас две тысячи заправочных станций в Венгрии, Чехии, Словакии, Австрии, Хорватии и Румынии, - рассказывает вице-президент MOL Group Доминик Кёфнер о спонсорской поддержке пилота Норберта Михелица. – Для нас важны гонки на наших ключевых рынках в Европе – именно на них у нас работает особая зона в паддоке, туда мы приглашаем наших гостей, там мы тратимся на наружную рекламу».
«С точки зрения b2b гонка в Китае нам не нужна, - продолжает Кёфнер. – Но не стоит забывать: канал Eurosport транслирует абсолютно все этапы WTCC. А значит, даже когда мы уезжаем из Европы, зрители продолжают смотреть трансляции. И с каждой новой гонкой у нас появляется все больше контрагентов из Великобритании, Франции, Германии и других важных нам стран, которые звонят мне и говорят: «Эй, мы видели Норберта по телевизору, он занял третье место». Это именно то, ради чего мы начали всю спонсорскую программу. Раньше бренд MOL Group был никому не известен за пределами Венгрии. Может быть, кто-то знал про нас в Словакии – но на этом география заканчивалась. Теперь, когда наш логотип видят даже в Аргентине, мы все больше и больше становимся по-настоящему глобальным брендом».
Схожие причины называет заместитель генерального директора ООО «Газпромнефть – Смазочные материалы» Роман Зимовец – спонсор команды G-Energy Team в кубке мира по ралли-рейдам. «Большое количество этапов кубка мира проходит в странах нашего коммерческого интереса – это Италия, Испания, Португалия, Восточная Европа», - объясняет Зимовец.
Российская государственная компания «Роснефть» пошла еще дальше и удвоила программу: в 2015 году нефтяники спонсируют и гоночную команду Lada в WTCC, и два этапа чемпионата на важнейших для себя рынках – в России и в Китае. При этом для самой Lada китайский этап не представляет ценности: производитель не продает машины на этом рынке. Зато заинтересованность спонсора позволила забрендировать этап как Rosneft Race of China, а заодно увеличить финансирование гоночной команды. В Lada признаются, что с заменой «Лукойла» на «Роснефть» в качестве титульного спонсора в 2015 году бюджет коллектива увеличился.
В случае с АвтоВАЗом основная привлекательность WTCC сосредоточена все в той же Восточной Европе, а также в Германии, дилеры которой традиционно продают больше всех «Лад» в Европе. Этап на немецком «Нюрбургринге» помог продавцам российских машин из Германии и Нидерландов усилить узнаваемость бренда, а самой «Ладе» укрепить бизнес-связи. Еще один важный регион – Марокко. Пока спонсоры Формулы-1 протестуют против гонки в королевстве, а генеральный промоутер чемпионата мира Берни Экклстоун утверждает, что там «нечего продавать», участники WTCC принимают марокканский этап на ура: тот же АвтоВАЗ планирует экспансию в Северной Африке, а потому очень ценит городскую гонку в Марракеше.
«Три раза в год я получаю письма от команд Формулы-1 с предложением стать их спонсором, - рассказывает вице-президент MOL Group. – Команды видят нас в WTCC и думают, что нас мог бы заинтересовать еще один чемпионат. Но когда речь заходит о деньгах, разговор заканчивается – просто потому, что за те деньги, которые я могу потратить на Формулу-1, компания не получит никакой медиа отдачи».
По словам Кёфнера, в прошлом году на половине этапов WTCC те деньги, которые вкладывали в спонсорскую программу, включая все затраты на размещение логотипов на машине и комбинезоне, а также расходы на приглашение и размещение гостей на гонках, были возвращены: «Нам удалось окупить затраты за счет частоты появления в СМИ. Мы измерили, сколько раз бренд MOL Group появился в нерекламных материалах без оплаты с нашей стороны: у нас есть возможность измерить этот показатель вплоть до миллисекунд в телеэфире. В итоге в пересчете на деньги мы получили больше внимания прессы, чем вложили в спонсорскую программу».
Логика спонсора отличается от логики участника. Если для команд и автопроизводителей важны, в первую очередь, победы, то для спонсора намного важнее частота появления на экране, а эфирным минутам помогают даже аварии. К примеру, в прошедшей гонке WTCC в Словакии протеже MOL Group Норберт Михелиц вылетел с трассы и пропахал гравийную ловушку. В не слишком интересном заезде эта ошибка стала настоящим событием: режиссер несколько раз повторил вылет пилота с разных камер и разных ракурсов. Общим оставалось одно: в каждом повторе в кадре была прекрасно заметна надпись MOL Group на борту автомобиля – а значит, даже 13 место в квалификации и невнятное выступление в гонке не помешало спонсору получить драгоценные эфирные секунды. В какой-то степени логотип на машине Михелица оказался даже выигрышнее, чем рекламные наклейки на ушедших в отрыв машинах Citroen, ведь если у лидеров не происходило ничего интересного, и зрители вполне могли отвернуться от не слишком захватывающего зрелища, то на вылете Михелица к экранам повернулись все болельщики, включая заскучавших и уже подумавших о переключении канала. После гонки аварию Норберта покажут в местных выпусках новостей – так MOL Group получит дополнительную рекламу, на которую не тратила денег.
Порой интересы спорта и маркетинга прямо противоречат друг другу. Так, команде Lada выгоден российский пилот на мировой арене для привлечения домашней аудитории. Однако не слишком уверенные выступления Михаила Козловского на этапах WTCC привели к тому, что в составе Lada россиянина заменили на более опытного Ника Катсбурга – причем сделано это было аккурат перед домашним этапом в Москве. Поступок, немыслимый для любого спонсора, оказался вполне приемлем для спортивной команды: конюшня приезжает на гонки не ради эфирного времени, а ради побед.
«Для нас участие в гонках – это, прежде всего, техническая сторона, развитие научно-технического потенциала внутри компании. Это история, которая демонстрирует нашу технологичность, а технологичность переходит в имидж, - объясняет Роман Зимовец. – Когда мы спонсировали команду в Формуле-Renault 3.5, нам разрешили повесить наклейки – и на этом партнерство закончилось. По сути, нам сказали: «Упаси боже, ребята, какие масла, какое техническое сотрудничество – у нас уже есть компании, с которыми мы работаем». В ралли-рейдах все по-другому – здесь открытая территория для производителей масел. Мы хотим, чтобы наши масла использовали в гонках».
В Формуле-1 о таком не могло быть и речи: ни одна команда не согласится сменить проверенные Shell, Total или Mobil 1 на сравнительно неизвестную в мире марку G-Energy. И это – еще один повод участвовать в других гонках. «Никто не будет иметь с вами дело, если вас не знают. Поэтому каждый евро, который компания тратит на спонсорскую программу, приводит к облегчению нашеuо доступа к новым рынкам, новым работникам и новым инвесторам», - заключает вице-президент MOL Group.
С первым все просто: в Формулу-1 идут транснациональный корпорации, в остальные гонки – компании поменьше. «В нефтяной отрасли MOL Group – это средняя, если не маленькая компания. Мы не номер один, но мы идем к этому – и хотим, чтобы нас вопринимали как настоящих борцов и спортсменов», - уточняет Доминик Кёфнер.
Но иногда даже те компании, которые могут себе позволить вложения в Формулу-1, спускаются на уровень ниже – из-за недостатка опыта и неумения обернуть «формульную» программу себе на пользу. Так развивалась история Lada: в 2010 году бренд был представлен на борту болида Виталия Петрова в Формуле-1. Вся спонсорская программа ограничилась перечислением денег команде и единичным приездом Петрова в Тольятти – Виталий покатался на «Ладе» и больше не вспоминал про российскую марку. В компании даже не поняли, зачем они пришли в Формулу-1, и не смогли извлечь из этого выгод – поэтому год спустя АвтоВАЗ прекратил поддерживать Петрова и переключился на собственную команду в WTCC. Этот чемпионат стал для Lada не только маркетинговой площадкой, но и большим учебным полигоном: завод учился выступать на международной арене и правильно подавать это зрителям и партнерам.
Наконец, с некоторыми партнерами Формула-1 не будет работать сама из-за конфликта интересов с текущими спонсорами. Поэтому словацкая шинная компания Matador прекрасно чувствует себя в качестве спонсора домашней гонки WTCC. В Формулу-1 фирму не пустили бы конкуренты из Pirelli.
Миллионы Формулы-1 могут сохранить ей престижный статус, но не помогут получить новых партнеров. Спонсорами словацкого этапа WTCC стали сразу 6 компаний: вместе с Matador в гонку вложился антивирус ESET, словацкая нефтяная компания Slovnaft, их прямой конкурент из Польши Lotos, автопроизводитель Kia и даже каталонские виноделы Freixenet.
Антон Погорельский, специально для Autonews.ru
Как правильно продавать географию
Формулу-1 принято считать чемпионатом планетарного масштаба. Гран-при действительно проводятся на всех обитаемых континентах, однако не все регионы представлены одинаково сильно. К примеру, присутствие в Центральной Европе ограничивается Венгрией – не самой востребованной гонкой в расписании, куда ежегодно съезжается множество финнов, страдающих от отсутствия Гран-при Финляндии. |
    |
В чемпионате мира WTCC тоже есть гонка в Венгрии, но здесь на трибунах собираются уже местные жители, а сам этап из год в год оказывается самым популярным в календаре кузовного первенства. Все дело в том, что в WTCC выступает единственный венгерский гонщик мирового уровня Норберт Михелиц: на родине спортсмена считают национальным героем, его лицо постоянно мелькает в прессе, а отдельная группа отчаянных болельщиков ездит за Норбертом на каждую гонку, чтобы вживую следить за выступлениями своего кумира.
WTCC также ежегодно навещает Словакию. Помимо этой серии на трассу «Словакияринг» не приезжает ни один другой чемпионат мира. За счет эксклюзива трибуны также заполняются до предела, несмотря на не самую удобную логистику и удаленность от больших городов.
Локальный акцент на Восточной Европе делает WTCC более привлекательным для тех компаний, которым не нужен трансконтинентальный охват. К примеру, венгерская нефтяная компания MOL Group сознательно предпочла «демократичные» кузовные гонки статусной Формуле-1 благодаря совпадению регионов присутствия чемпионата с основными рынками сбыта. «У нас две тысячи заправочных станций в Венгрии, Чехии, Словакии, Австрии, Хорватии и Румынии, - рассказывает вице-президент MOL Group Доминик Кёфнер о спонсорской поддержке пилота Норберта Михелица. – Для нас важны гонки на наших ключевых рынках в Европе – именно на них у нас работает особая зона в паддоке, туда мы приглашаем наших гостей, там мы тратимся на наружную рекламу».
«С точки зрения b2b гонка в Китае нам не нужна, - продолжает Кёфнер. – Но не стоит забывать: канал Eurosport транслирует абсолютно все этапы WTCC. А значит, даже когда мы уезжаем из Европы, зрители продолжают смотреть трансляции. И с каждой новой гонкой у нас появляется все больше контрагентов из Великобритании, Франции, Германии и других важных нам стран, которые звонят мне и говорят: «Эй, мы видели Норберта по телевизору, он занял третье место». Это именно то, ради чего мы начали всю спонсорскую программу. Раньше бренд MOL Group был никому не известен за пределами Венгрии. Может быть, кто-то знал про нас в Словакии – но на этом география заканчивалась. Теперь, когда наш логотип видят даже в Аргентине, мы все больше и больше становимся по-настоящему глобальным брендом».
Схожие причины называет заместитель генерального директора ООО «Газпромнефть – Смазочные материалы» Роман Зимовец – спонсор команды G-Energy Team в кубке мира по ралли-рейдам. «Большое количество этапов кубка мира проходит в странах нашего коммерческого интереса – это Италия, Испания, Португалия, Восточная Европа», - объясняет Зимовец.
Российская государственная компания «Роснефть» пошла еще дальше и удвоила программу: в 2015 году нефтяники спонсируют и гоночную команду Lada в WTCC, и два этапа чемпионата на важнейших для себя рынках – в России и в Китае. При этом для самой Lada китайский этап не представляет ценности: производитель не продает машины на этом рынке. Зато заинтересованность спонсора позволила забрендировать этап как Rosneft Race of China, а заодно увеличить финансирование гоночной команды. В Lada признаются, что с заменой «Лукойла» на «Роснефть» в качестве титульного спонсора в 2015 году бюджет коллектива увеличился.
 |
    |
В случае с АвтоВАЗом основная привлекательность WTCC сосредоточена все в той же Восточной Европе, а также в Германии, дилеры которой традиционно продают больше всех «Лад» в Европе. Этап на немецком «Нюрбургринге» помог продавцам российских машин из Германии и Нидерландов усилить узнаваемость бренда, а самой «Ладе» укрепить бизнес-связи. Еще один важный регион – Марокко. Пока спонсоры Формулы-1 протестуют против гонки в королевстве, а генеральный промоутер чемпионата мира Берни Экклстоун утверждает, что там «нечего продавать», участники WTCC принимают марокканский этап на ура: тот же АвтоВАЗ планирует экспансию в Северной Африке, а потому очень ценит городскую гонку в Марракеше.
Заработать на расходах
Основная цель любого спонсорства – эфирное время на телеканалах и повышение узнаваемости бренда. С той же целью компания может заказать обычную наружную рекламу или снять рекламный ролик – именно эти методы продвижения конкурируют с гонками в расходных статьях бюджета. Чтобы спонсор предпочел автоспорт, он должен обеспечивать большую отдачу. Как ни странно, коэффициент отдачи второстепенных гоночных серий иногда оказывается выше, чем у Формулы-1.«Три раза в год я получаю письма от команд Формулы-1 с предложением стать их спонсором, - рассказывает вице-президент MOL Group. – Команды видят нас в WTCC и думают, что нас мог бы заинтересовать еще один чемпионат. Но когда речь заходит о деньгах, разговор заканчивается – просто потому, что за те деньги, которые я могу потратить на Формулу-1, компания не получит никакой медиа отдачи».
По словам Кёфнера, в прошлом году на половине этапов WTCC те деньги, которые вкладывали в спонсорскую программу, включая все затраты на размещение логотипов на машине и комбинезоне, а также расходы на приглашение и размещение гостей на гонках, были возвращены: «Нам удалось окупить затраты за счет частоты появления в СМИ. Мы измерили, сколько раз бренд MOL Group появился в нерекламных материалах без оплаты с нашей стороны: у нас есть возможность измерить этот показатель вплоть до миллисекунд в телеэфире. В итоге в пересчете на деньги мы получили больше внимания прессы, чем вложили в спонсорскую программу».
Логика спонсора отличается от логики участника. Если для команд и автопроизводителей важны, в первую очередь, победы, то для спонсора намного важнее частота появления на экране, а эфирным минутам помогают даже аварии. К примеру, в прошедшей гонке WTCC в Словакии протеже MOL Group Норберт Михелиц вылетел с трассы и пропахал гравийную ловушку. В не слишком интересном заезде эта ошибка стала настоящим событием: режиссер несколько раз повторил вылет пилота с разных камер и разных ракурсов. Общим оставалось одно: в каждом повторе в кадре была прекрасно заметна надпись MOL Group на борту автомобиля – а значит, даже 13 место в квалификации и невнятное выступление в гонке не помешало спонсору получить драгоценные эфирные секунды. В какой-то степени логотип на машине Михелица оказался даже выигрышнее, чем рекламные наклейки на ушедших в отрыв машинах Citroen, ведь если у лидеров не происходило ничего интересного, и зрители вполне могли отвернуться от не слишком захватывающего зрелища, то на вылете Михелица к экранам повернулись все болельщики, включая заскучавших и уже подумавших о переключении канала. После гонки аварию Норберта покажут в местных выпусках новостей – так MOL Group получит дополнительную рекламу, на которую не тратила денег.
 |
    |
Порой интересы спорта и маркетинга прямо противоречат друг другу. Так, команде Lada выгоден российский пилот на мировой арене для привлечения домашней аудитории. Однако не слишком уверенные выступления Михаила Козловского на этапах WTCC привели к тому, что в составе Lada россиянина заменили на более опытного Ника Катсбурга – причем сделано это было аккурат перед домашним этапом в Москве. Поступок, немыслимый для любого спонсора, оказался вполне приемлем для спортивной команды: конюшня приезжает на гонки не ради эфирного времени, а ради побед.
Гоночный НИОКР
Третей причиной отказаться от Формулы-1 стала знаменитая закрытость «формульных» гонок. Та же «Газпромнефть – Смазочные материалы» в 2012 году начинала с Формулы-Renault 3.5 – молодежного чемпионата, максимально похожего на Формулу-1. Долгосрочной истории не получилось: цели компании разошлись с методами работы в этом чемпионате.«Для нас участие в гонках – это, прежде всего, техническая сторона, развитие научно-технического потенциала внутри компании. Это история, которая демонстрирует нашу технологичность, а технологичность переходит в имидж, - объясняет Роман Зимовец. – Когда мы спонсировали команду в Формуле-Renault 3.5, нам разрешили повесить наклейки – и на этом партнерство закончилось. По сути, нам сказали: «Упаси боже, ребята, какие масла, какое техническое сотрудничество – у нас уже есть компании, с которыми мы работаем». В ралли-рейдах все по-другому – здесь открытая территория для производителей масел. Мы хотим, чтобы наши масла использовали в гонках».
В Формуле-1 о таком не могло быть и речи: ни одна команда не согласится сменить проверенные Shell, Total или Mobil 1 на сравнительно неизвестную в мире марку G-Energy. И это – еще один повод участвовать в других гонках. «Никто не будет иметь с вами дело, если вас не знают. Поэтому каждый евро, который компания тратит на спонсорскую программу, приводит к облегчению нашеuо доступа к новым рынкам, новым работникам и новым инвесторам», - заключает вице-президент MOL Group.
Почему не Формула
Разумеется, дело не только в том, что Формула-1 в чем-то не подходит рекламодателям. Во-многом, выбор в пользу второстепенных серий делается из-за того, что самим компаниям чего-то не хватает для настоящего перехода на высший уровень. Такие причины можно свести к двум факторам: недостатку денег и нехватке компетенций.С первым все просто: в Формулу-1 идут транснациональный корпорации, в остальные гонки – компании поменьше. «В нефтяной отрасли MOL Group – это средняя, если не маленькая компания. Мы не номер один, но мы идем к этому – и хотим, чтобы нас вопринимали как настоящих борцов и спортсменов», - уточняет Доминик Кёфнер.
 |
    |
Но иногда даже те компании, которые могут себе позволить вложения в Формулу-1, спускаются на уровень ниже – из-за недостатка опыта и неумения обернуть «формульную» программу себе на пользу. Так развивалась история Lada: в 2010 году бренд был представлен на борту болида Виталия Петрова в Формуле-1. Вся спонсорская программа ограничилась перечислением денег команде и единичным приездом Петрова в Тольятти – Виталий покатался на «Ладе» и больше не вспоминал про российскую марку. В компании даже не поняли, зачем они пришли в Формулу-1, и не смогли извлечь из этого выгод – поэтому год спустя АвтоВАЗ прекратил поддерживать Петрова и переключился на собственную команду в WTCC. Этот чемпионат стал для Lada не только маркетинговой площадкой, но и большим учебным полигоном: завод учился выступать на международной арене и правильно подавать это зрителям и партнерам.
Наконец, с некоторыми партнерами Формула-1 не будет работать сама из-за конфликта интересов с текущими спонсорами. Поэтому словацкая шинная компания Matador прекрасно чувствует себя в качестве спонсора домашней гонки WTCC. В Формулу-1 фирму не пустили бы конкуренты из Pirelli.
Миллионы Формулы-1 могут сохранить ей престижный статус, но не помогут получить новых партнеров. Спонсорами словацкого этапа WTCC стали сразу 6 компаний: вместе с Matador в гонку вложился антивирус ESET, словацкая нефтяная компания Slovnaft, их прямой конкурент из Польши Lotos, автопроизводитель Kia и даже каталонские виноделы Freixenet.
Антон Погорельский, специально для Autonews.ru