Масштаб имеет значение. Уход SEAT из России в прошлом году прошел почти незамеченным, тогда как объявленная в марте программа резкого ограничения присутствия на нашем рынке гигантского концерна GM вызвала эмоциональный шторм. На вопрос «Почему?» есть, по меньшей мере, два варианта ответа
Политический заказ
Враг повсюду.
Даже в Черногории, где рукой подлого наймита был сражен страж последнего рубежа обороны наших кудесников ногомяча. Кровавый след со стадиона в Подгорице тянется за океан. Действительно, не могли же в крошечной средиземноморской стране изготовить радиоуправляемый файер! И, разумеется, под дудку вашингтонского обкома пляшет корпорация GM, единственный раз (товарищи из АвтоВАЗа скромно отводят взгляд) за свою более чем столетнюю историю спасенная в 2009-м от неминуемого краха на грязные доллары американской казны.Своим решением убрать с российского рынка марку Opel, свести до минимума присутствие Chevrolet и оставить классово чуждый нам Cadillac дельцы из Детройта с подсказки кураторов из Госдепа намеревались вызвать эффект домино в автомобильной отрасли России. Их карта бита! После обнародования 18 марта подрывных планов заокеанских поджигателей экономической войны многие зарубежные компании, включая и испытывающие в последнее время серьезные проблемы в России, заявили о своем твердом намерении сохранить и даже расширить присутствие на нашем рынке. Этой позиции придерживается и не поддавшийся на посулы вашингтонского обкома наш проверенный временем партнер – Ford Motor, уже пообещавший поддержку дилерам и владельцам автомобилей «уходящих» марок GM. Остальные «понаехавшие» не афишируют своей радости в связи с потенциальным расширением клиентской базы, но втайне потирают руки. Вашингтонские «ястребы» настолько близоруки, что не предвидели такого поворота событий!
Впрочем, возможно, заокеанские стратеги вынашивают более коварные планы, которые предусматривают разжигание оранжевой революции в нашей стране по автомобильному сценарию. Только представьте, 25 000 человек, занятых в дилерской сети GM в России, вместе с примкнувшими к ним работниками предприятий по сборке моделей концерна пятой колонной движутся на Москву. По пути к ним присоединяются ≈1,5 млн* владельцев Chevrolet вместе с ≈900 000* их товарищей по несчастью, выбравших модели Opel, и все это воинство устремляется к Кремлю с требованием сдаться на милость Дяди Сэма. Занавес...
Только бизнес
В 2014-м продажи Chevrolet в России снизились на 28%**, Opel – на 23%** при общем сокращении рынка новых легковых авто на 10%**. В 2009-м рынок рухнул на 50%*, а для двух марок GM падение составило 56%** и 65%** соответственно. Казалось бы, ситуации схожие, но шесть лет назад до «эвакуации» (пусть и частичной) из России американской корпорации дело не дошло. Однако тот кризис, когда наша страна имела доступ к мировым финансам, а упавшие цены на нефть быстро «отжались», оказался краткосрочным. К тому же в портфеле GM имелось несколько новых потенциальных бестселлеров, таких как Chevrolet Cruze и Captiva, плюс новенькая Opel Astra. Теперь не видно оптимистов, предсказывающих скорое завершение драмы на юго-западных рубежах России, снятие санкций и всплытие «бочки» нефти на ценовых волнах. Видимо, ничего обнадеживающего на этот счет не шепнули из Вашингтона и Дэну Аммону, президенту GM, который в своем заявлении по поводу смены бизнес-модели в России назвал ее рынком «с крайне неясными долгосрочными перспективами».
* По данным «Автостат».
** По данным Комитета автопроизводителей Ассоциации европейского бизнеса в России.
Порванная сеть
Ни одна зарубежная автомобильная компания не располагала в России столь разветвленной сборочной сетью, как GM. Это помогло Chevrolet за прошедшее десятилетие шесть раз становиться «варяжским» брендом №1 на нашем рынке, а Opel – стабильно находиться у границ Тор-10 или входить в него. Теперь кризис в нашей стране и финансовые проблемы европейского подразделения американской корпрации разорвали российскую производственную сеть GM.
GM-AVTOVAZ
Производство Chevrolet Niva начато в сентябре 2002 г. Степень локализации 85%1. Выпуск модели продолжится, но СП GM-AVTOVAZ заморозило строительство завода для Niva new.
«Автотор»
Выпуск Chevrolet Tahoe, TrailBlazer и Hummer 2 начат в 2004 г. Позже к ним присоединились другие модели Chevrolet, а также марок Cadillac и Opel. Крупноузловая сборка моделей GM прекращена в феврале 2015 г., в результате чего «Автотор» замораживает не менее 30% мощностей.
GM Auto
Выпуск двух моделей Chevrolet и Opel начат осенью 2008 г. Затем гамма расширена до четырех моделей этих марок. Степень локализации 20%1. К середине 2015 г. предприятие будет законсервировано.
GM ГАЗ
Сборка седанов и хэтчбеков Chevrolet Aveo начата в 2013 г. Степень локализации по продукту 0%. Соглашение о контрактной сборке с группой ГАЗ действует до 2016 г., но GM заявил о досрочном свертывании производства.
Иными словами, сколько лет придется нести убытки, в GM определить не могут, но в убыточности своего бизнеса в России не сомневаются. И вот почему. Покупатели массовых моделей Chevrolet, только обживавшие первые «этажи» среднего класса, сегодня опасаются быть «выставленными за порог» и откладывают до лучших времен приобретение железных коней. А тут еще корейская вона за 2014 г. подорожала к рублю на 91%. Соответственно, взлетела стоимость поставляемых из Страны утренней свежести комплектующих для Chevrolet российской сборки, что привело к неизбежному результату. Как заявил в интервью телеканалу «РБК» Андрей Петренко, вице-президент Российской ассоциации автодилеров (РОАД), «[суммарный] рост цен составил 50% при средней величине по рынку 23-25%».
Возник кумулятивный эффект негативных факторов, и от Chevrolet отвернулся покупатель, а приманить его нечем. Ходовые Cruze и Captiva уже в солидном возрасте, тогда как «узбекскому» Cobalt, самому молодому из бестселлеров марки, достичь рекордных показателей предшественницы, Lacetti, мешает обострившаяся конкуренция в субсегменте бюджетных седанов. На плаву держится лишь ветеран ChevyNiva, собираемый на СП с АвтоВАЗом в основном из российских комплектующих. Производство этой модели решено продолжить, хотя, как отметил Сергей Целиков, глава аналитического агентства «Автостат», в 2016 г. у ChevyNiva «заканчивается одобрение типа ТС, и никаких работ по его продлению не ведется».
Панацея?
Высокая степень локализации производства признается экспертами одним из ключевых факторов, влияющих на выживаемость бизнеса зарубежных автомобильных компаний в России в период кризиса. По правилам режима промсборки, действующим с февраля 2011 г., степень локализации высчитывается по добавленной стоимости, из которой исключены все коммерческие расчеты. Как обстоят дела с этим показателем у создавших значительные сборочные мощности в нашей стране?
| Ford | 30% |
| Hyundai/Kia | 46% |
| Nissan | (На заводе в Санкт-Петербурге)/ /50% (На заводе в Тольятти) |
| Peugeot/Citroen | 35% |
| Renault | 60% (Средний показатель для заводов в Москве и Тольятти) |
| Toyota | 30% |
| VW | 45% |
У Opel, который нацелен на более крепких в экономическом плане покупателей, несмотря на 63%-й рост курса евро/рубль в 2014-м, в России есть точка опоры. За два полных года на рынке компактный Mokka ворвался в Тор-10 «варяжских» SUV/кроссоверов и завершил тяжелый 2014 г. с ростом продаж на 67%(По данным Комитета автопроизводителей Ассоциации европейского бизнеса в России)! Но это исключение, в том числе и на перспективу. Карл-Томас Нойман, возглавивший Adam Opel AG и GM Europe весной 2013 г., среди новейших ключевых моделей марки называет «малышей» Corsa и Adam, а в качестве приманки для покупателей этих моделей – продвинутые мультимедиа. Совсем не российская тема! Другая надежда GM Europe – сменщики Meriva и Zafira Tourer, которым привьют кроссовер-гены. И все же они останутся MPV, а этот сегмент в России, и без того маргинальный в кризисы, схлопывается первым.
Между тем запаса прочности у Opel, пожалуй, еще меньше, чем у Chevrolet. Компания – хронический больной концерна GM. Вплоть до 2013 г. Opel 14 лет терял долю в Европе, на своем ключевом рынке, и внес весомый вклад в убытки подразделения GM Europe, превысившие $18 млрд. GM был близок к продаже компании в 2009 г. Не исключено, что эта задача остается на повестке дня. Тем более важно провести «предпродажную подготовку». Сроки возвращения марке прибыльности (2016 г.) поджимают, а потери в России портят картину. Тут, возможно, примешивается и личный момент. С июня 1998 г. у Adam Opel AG сменилось 8 руководителей, и нынешний глава компании Карл-Томас Нойман, в 2012 г. сброшенный с вершин концерна VW, явно не горит желанием вновь пополнить списки «сбитых летчиков».
Россию
приравняли к Европе
В декабре 2013 г. GM объявил о прекращении продаж массовых моделей Chevrolet в Европе с 2016 г. Экономические результаты марки, чья доля рынка не превышала 1%, признали неприемлемыми. Со следующего года «крестоносцы» будут представлены в Европе исключительно имиджевыми высокомощными моделями Made in USA. С этого же момента и по тому же пути марка пойдет и в России, с той лишь разницей, что в ее линейке останется и ChevyNiva, бестселлер сегмента SUV на нашем рынке в 2004-2008 и 2012 гг. Привыкаем к новому модельному ряду Chevrolet в России.
Есть и общая для всех марок GM проблема – доля локализации на российских предприятиях (кроме СП с АвтоВАЗом), занятых сборкой моделей концерна, не более 20%(По данным «Автостат»). Инвестировать в повышение этого показателя на падающем рынке до требуемых российским законодательством минимум 30% – непозволительная роскошь для убыточного GM Europe. Налицо явный просчет или... Третьего июля 2014 г. «Коммерсант» со ссылкой на материалы российской группы Sollers, представленные на экспертном совете при комитете Госдумы по промышленности, привел выводы консалтинговой компании Roland Berger Strategy Consultants, согласно которым «при сохранении ситуации в экономике и снижении импортных пошлин из-за ВТО (сейчас на новые легковые автомобили они составляют в среднем 25%, к 2019 г. снизятся до 15%) локализовать производство в России после 2017 г. будет нецелесообразно».
Как бы то ни было, в детройтской штаб-квартире GM в курсе того, что многое, и автомобильный рынок в частности, развивается по синусоиде, а потому нынешний обвал продаж в России рано или поздно сменится взлетом. Когда это произойдет, американцы будут готовы расширить свое присутствие в нашей стране. Такие заявления со стороны GM уже звучат. Можно даже предположить, с чего начнется такой comeback. После провала проекта с СП в Елабуге во второй половине 90-х бренд Chevrolet взял двухлетний таймаут, чтобы в 2002-м эффектно начать свое возвращение в Россию уже как «полновесная» компания с доведенного до ума проекта Niva. Теперь «крестоносцы» могут разморозить работы по проектированию ChevyNiva new и достройку завода по ее производству. История часто накручивает витки спирали...
На переднем крае
Под давлением ситуации
Лука Патриани управляющий
директор Opel OOO «GM СНГ»
Могу вновь подтвердить, что смена стратегии GM в России вызвана чисто экономическими причинами: обесцениванием рубля, падением цен на нефть. Да, эти факторы действовали весь 2014 г., но к декабрю ситуация, к сожалению, существенно ухудшилась, и потребовалось быстро принять соответствующие меры.
Александр Мигаль, управляющий
директор «Chevrolet Russia»
Конечно, как и в любом нормальном генштабе, рассматриваются разные варианты развития событий, но то, что происходило [в российской экономике] с декабря 2014 г., не просчитывалось. Теория заговора? Это вещь хорошая, интересная и веселая, но по факту в базисе любых решений – очень простые, понятные мотивы. При том движении кросскурса валют, которое мы видим, при имеющейся локализации основа долговременного бизнеса GM в России очень слабая. В России сейчас происходит резкое снижение объемов рынка, которое началось с четвертого квартала 2012 г. В 2014 г. к этому добавилось резкое падение платежеспособного спроса. В этих условиях чисто экономически невозможно построить прибыльную модель бизнеса. Такого кризиса, как сейчас, мы в России еще не видели. Сегодняшняя ситуация вызвана структурными проблемами российской экономики, и причины кризиса лежат внутри страны. Вопрос о подходе к сложившемуся в России экономическому положению рассматривался на совете директоров GM и обсуждался с акционерами компании. Было принято решение, которое принято.
В противофазе
Патриани: Ситуация в России и Европе [для GM] была различной. Подразделение GM Europe 14 лет подряд только теряло долю рынка. В России после 2009 г., когда продажи относительно 2008 г. рухнули на 50%, рынок восстанавливался очень быстро. В течение 2-3 лет был достигнут уровень совокупных продаж порядка 3 млн новых автомобилей, что является «физиологически» естественной величиной для России. Этот общий рост на фоне продолжающихся проблем в Европе способствовал и укреплению позиций марки «Опель» на местном рынке. За короткий период доля рынка марки достигла 3% и затем стабилизировалась на этом уровне. Сейчас же в Европе наблюдается рост доли рынка [«Опель»], в частности по итогам первого квартала 2015 г., что соответствует поставленным целям. К сожалению, в России, по прогнозам независимых исследовательских организаций, нет предпосылок для быстрого возвращения к уровню продаж 2,5-3 млн новых автомобилей, как это было еще два-три года назад. Это основная причина принятого решения.
Слабая локализация – ошибка или осознанный выбор?
Патриани: Сегодня было бы некорректно высказываться о причинах принятых в прошлом решений. Мы подтверждаем, что уровень локализации нашего производства в России не столь высокий, как у конкурентов, – один из факторов, осложняющих ведение бизнеса GM в России. Хотя есть компании с более высокой степенью локализации, но они сталкиваются с теми же проблемами.
Мигаль: Несмотря на снижение пошлин, основной принцип ведения бизнеса остается неизменным: вы производите там, где продаете.
Цена вопроса?
Патриани: Сложно сказать что-то определенное об объемах экономии при переформатировании нашей бизнес-модели в России. Расходы в $600 млн на 2015 г. – та сумма, которая определена с учетом многих факторов. Сейчас наша задача распродать складские запасы, решить все вопросы с дилерами. Только после этого можно подвести какие-то итоги.
Мигаль: Если бы я знал, работал бы на Уолл-стрит.
Патриани: Я тоже.
Мигаль: Повторю то, что говорил в январе: я не могу просчитать, как будет развиваться
рынок, но, исходя из того, что мы видим в первом квартале, падение только усиливается. Январь дал -25%, февраль – -38%, март закрывается на уровне ниже -40%. Как пойдет рынок дальше, сработает ли государственная программа [поддержки], которая сейчас запущена, или уже поздно – я не готов сказать. Исходя из этого, говорить о цифрах экономии на сегодняшний день бессмысленно. Что мы стараемся сделать, так это переформатировать бизнес, чтобы он был устойчив и являлся разумным бизнес-предложением в любых маркетинговых условиях.
Держать слово
Патриани: Мы подтверждаем наши обязательства перед клиентами «Опель» по обслуживанию их автомобилей и поставкам запчастей в течение следующих 10 лет минимум. Наши дилеры, разумеется, могут заключать другие контракты, но и у них, и у нас есть заинтересованность в предоставлении максимально качественных услуг владельцам «Опель». Мы уверены, что нам удастся справиться с задачей.
Мигаль: Клиент для нас по-прежнему на первом месте. Всем дилерам мы предложим продолжить работу по обслуживанию клиентов, поэтому не думаю, что мы увидим большое расхождение между возможностями, которые у нас есть сегодня и будут в дальнейшем. Да, каждый дилер – юридическое лицо, от нас абсолютно независимое. Соответственно, мы не можем им приказать что-то делать или не делать. Но в любом случае возможность качественно обслуживать автомобили останется у всех клиентов «Шевроле».
Остаться, чтобы нести убытки?
Мигаль: Я бы не говорил об убытках. «Камаро», «Корвет», «Тахо» – эти три модели позволяют вести бизнес с положительным сальдо, плюс все они достаточно хорошо ложатся в концепцию представления брендов GM в премиальном сегменте. Стратегически это позволяет оставить дверь открытой. Я бы не положил голову на плаху, что мы сможем продавать только тысячу этих автомобилей в год. Сейчас у нас есть установившийся бренд. Мы продавали примерно до 1800 «Тахо» в год. Это уже существенно. Плюс пусть небольшая, но вишенка на торте в виде порядка 170 «Корвет» и «Камаро» в год, причем без каких-либо инвестиций в рыночное продвижение этого товара. Это моя принципиальная позиция: на эти автомобили скидки давать нельзя. Так что клиентская база на эти модели есть. Она, естественно, не такая обширная, как у «Шевроле DAT» [производящей массовые модели], но это достаточно устойчивое сообщество, которое можно развивать. Если будут появляться модели «Шевроле», которые мы посчитаем интересными для российского рынка, они будут приходить сюда. Вопрос – как это будет делаться, в какой последовательности?
Вместе или порознь?
У меня на сегодня нет ответа на вопрос [будут ли североамериканские модели «Шевроле» представлены в одном шоу-руме с «Шевроле Нива»]. Сказать сейчас, что мы будем резко отсекать «Ниву» или толкать ее в объятия, я не готов. Конечно, «Тахо» и «Нива» на первый взгляд совершенно разные автомобили, и невозможно впрячь в одну повозку коня и трепетную лань. С другой стороны, «Нива» – столь же легендарный продукт в России, как «Тахо» в Америке. Так что с маркетинговой точки зрения это очень большой вопрос, стоит ли их разъединять...
На позитивной ноте
Патриани: Нашим клиентам Opel мы можем сказать, что они делали осознанный выбор в пользу успешного продукта, который доставлял им радость и, надеемся, будет приносить ее после остановки продаж. В дальнейшем мы будем оценивать ситуацию на рынке, насколько она будет способствовать принятию каких-то новых решений.
Мигаль: Для меня самое главное, что «Шевроле» остается в России. С меньшим объемом, чем ранее, но зато с теми моделями, которые являются становым хребтом бренда, его визитной карточкой. В том числе это и «Шевроле Нива». Несмотря ни на что, российский рынок будет развиваться, и главное сейчас – выстроить правильные взаимоотношения с клиентами. Наши инвестиции будут направлены на поддержание клиентской базы и на ее развитие.
75% выручки – это потери бизнеса от сворачивания продаж GM, что влечет сокращение персонала на 35%
С другого берега
В ходе третьей Конвенции российских автомобильных дилеров, прошедшей в апреле в Москве, возможные шаги со стороны дилерского сообщества прокомментировал для нашего издания президент Ассоциации «Российские автомобильные дилеры» (РОАД) Владимир Моженков:
«Российские автомобильные дилеры»
Мы пригласили на наш круглый стол в частности юристов из американской компании, которые вели дела в отношении GM, когда тот закрывал в США марки Saturn и Oldsmobile. Они покажут, как могут отстаивать интересы дилера, а дальше каждый дилер решит, договариваться с GM индивидуально или, не договорившись, прибегнуть к помощи юристов. Мы узнали у своих французских коллег, что те из них, кто пошел в суд в связи с уходом Chevrolet с европейского рынка, добились увеличения им выплат сразу в 2-4 раза. Я не юрист. Вот сейчас разного уровня юристы, пять компаний – одна американская и четыре наших – покажут, какие есть зацепки, как можно действовать. У нас нет опыта, у нас вообще нет практики в такого рода делах. А в дилерских контрактах – только дырка от бублика. Мы хотели поставить вопрос о коллективном иске, но юристы объявили, что в России нет такого понятия «коллективный иск». Можно объединить разные дела в одно дело, но каждый должен подавать иск самостоятельно. Коллективно, как РОАД, мы подать иск не можем.
